CSR és kommunikáció
A Magyar Public Relations Szövetség november 28-án immár másodszor rendezett szakmai klubot a vállalati társadalmi felelõsségvállalás gyakorlatának témájában. A találkozón a CSR Best Practice 2006 pályázatának két nyertese – a Magyar Posta Zrt. és az Ökopack Kft. – vezetõi cégük gyakorlatát mutatták be, míg Göllner B. András az Annax International vezérigazgatója háromdimenziós CSR modelljét ismertette a résztvevõkkel.
Göllner, a Kanadában élõ, magyar származású CSR-tanácsadó több világcég gyakorlatára alkalmazta már azt a modellt, melynek alapjait a CSR-Hungary 2007. után itt is megosztott az érdeklõdõkkel. Göllner szerint a legtöbb (hazai) cég, amikor CSR-ról beszél, cége mûködésének csupán egy elkülönített részterületére gondol. Ebbõl adódóan ilyenirányú tevékenységeit is ide koncentrálja, ami az átfogó, tudatos menedzsment hiányára utal. Göllner szerint a CSR egyik dimenziója a kommunikációra utal, ami lehet passzív, deffenzív, reaktív, proaktív vagy interaktív. Ebben a dimenzióban tehát a cég külvilággal való kommunikációjának jellegére vonatkozóan kaphatunk információkat. Általában a proaktív, sõt interaktív attitûd az elõnyös, hiszen ilyenkor a szervezet felkészült és kölcsönös módon cserél információkat, míg a passzívabb oldalon gyengébb, védekezõ attitûd a jellemzõ. Persze lehet tudatos és sikeres a kommunikációs passzivitás is, például abban az esetben, ha egy vállalat nem akarja az általa forgalmazott márkák imidzsét összekötni (mivel így az egyiket ért negatívum a másikra is kihatna), ezért azokat csak külön-külön kommunikálja, saját tekintetében a passzivitást választja. A másik dimenzióban a társadalmi ügyek szerepelnek, kezdve az alkalmazottaktól, a környezeten, beszállítókon át a helyi társadalomig. A harmadik dimenzióban a társadalmi felelõsségvállalás módozatai találhatóak – ahol a legtöbbször emlegetett önkéntes tartalmak (támogatás stb.) mellett a cég mûködésének törvényességi, etikai és gazdasági szempontjai is fontos szereppel bírnak. Bár ez utóbbi dimenzió, véleményem szerint egymást átfedõ kategóriákat tartalmaz, hiszen az önkéntesség a másik három kategóriában is megjelenhet, ahogy az etika sem választható el egyiktõl sem, és így tovább, a modell által felállított rendszerben a cégek tisztábban láthatják, hogy melyik rész az, amelyen kifejtenek tevékenységet, illetve mit lenne érdemes fejleszteni. Göllner szerint a CSR-nak periferiális helyzetébõl el kellene mozdulnia, és a központi menedzsment részévé válnia.
Az elméleti gondolatfejtés után Szûts Ildikó a Magyar Posta Zrt. Általános vezérigazgató-helyettese beszélt a cég társadalmi felelõsségvállalásáról. A teljesen állami tulajdonban lévõ cégeknél ritka, hogy nyereséget termeljenek, ahogyan az is, hogy felsõvezetõik között nõk legyenek. Szûts ebben a tekintetben is példaértékûnek vélte munkahelyét. Mindez hitelesen hatott, ám a 36 ezer alkalmazott több mint felét kitevõ nõi munkavállalókra és a kis településeken való jelenlétre mint tudatos CSR-re való hivatkozás már kevésbé, mivel ezek a jellemzõk az állami monopólium több évtizedes örökségeként értékelhetõek inkább, mintsem újkeletû, esélyegyenlõség megteremtését szolgáló akciók eredményeként. Kommunikációjukban befelé a gondoskodó munkáltató képét igyekeznek közvetíteni, kifelé pedig az eredményesen gazdálkodó, állami társaság példáját. Stratégiájuk fókuszában a családok, nõk és gyerekek állnak, különös hangsúllyal a rákos megbetegedések elleni harcra. Az Egyesült Államok után elsõként Magyarországon adtak ki feláras bélyegeket, amelyek megvásárlásával a mellrák elleni kezdeményezéseket támogathatják az ügyfelek. A közelmúltban a partnereknek küldött, megszokott karácsonyi ajándékok helyett egy rákszûrõ kamionra ruháztak be, ami azóta is járja az ország kistelepüléseit, ahol az efféle vizsgálatok nem elérhetõek. Bár a kamion mûködtetésével nem állt céljukban a céget reklámozni, értetlenül fogadták, amikor egy kereskedelmi televízió az akcióról szóló híradásában letakarta a kamion oldalán látható logót – állította Szûts – ez ugyanis hasznos információ lehetett volna azon nézõk számára, akik a jövõben igénybe kívánták volna venni a szolgáltatást.
A felvetõdött problémára Szeles Péter, a PR Szövetség elnöke elmondta, hogy hasonló helyzetekben érdemes kikérni a PR Szövetség ORTT-vel közös ajánlását, amelyben a konkrét esemény CSR (és nem reklám) jellegét igazolhatják a médiumok felé, ezáltal eloszlatva az arról való híradással kapcsolatos kételyeket.
Végezetül Hartay Mihály az Öko-pack Kht igazgatója számolt be a szemét-újrahasznosítással foglalkozó cég CSR tevékenységérõl. Véleménye szerint az ilyen jellegû cselekvések a cégek érdekében állnak. Az általuk létrehozott, hulladékokból gyártott termékeket felvonultató kiállítás hátterében például az állt, hogy szükségesnek érezték, hogy a tevékenységükre vonatkozó civil és állampolgári kétségeket hiteles informálás által eloszlassák. Az 500 m2-es térben rendezett kiállítás másfél év alatt 19 helyszínen lett kiállítva, ezáltal a szelektív szemétgyûjtés ügye és a környezettudatos életmód számos emberhez közelebb kerülhetett. A vándorkiállítás mellett civil szervezetekkel együttmûködve illegális lerakatok felszámolását és oktató programok koordinálását végzik.
