A „tudatos vásárló”- avagy „hiszünk-e a cégek karitatív szándékainak?” - CSR kutatás
Bizonyos szempontból minden vásárlás tudatosnak számít, hiszen a vevő igyekszik a saját szempontjait figyelembe véve optimális döntést hozni. Ami mégis megkülönbözteti a „hétköznapi”-t a „tudatos”-tól, az az, hogy az igazán tudatos vásárló saját érdekei mellett figyelembe veszi tevékenységének (vásárlásának) természetre és a társadalomra való hatását is. A tudatos vásárló a magyar gondolkodásban is megjelent „etikus vállalat” célközönsége. Mindkét réteg erősödése Magyarországon a társadalmi felelősségvállalás egyre intenzívebb jelenlétét mutatja.
A Magyar Adományozói Fórum, amely azért jött létre, hogy segítse a hatékony adományozás minél szélesebb körű elterjesztését Magyarországon, 2009 őszén megbízta a TÁRKI Társadalomkutatási Intézetet egy országos, reprezentatív felmérés (omnibusz kutatás) elvégzésére, amely a magyar felnőtt lakosság ismereteit vizsgálta a vállalatok adományozási szokásairól, mely része a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának. (CSR – corporate social responsibility). A kutatás elkészítését a Szociális Innováció Alapítvány és a Ceenergi hálózat támogatta.
A Magyar Adományozói Fórum tagja a közép-kelet európai országok adományozói szervezeteit tömörítő fórumok együttműködő hálózatának, a Ceenergi hálózatnak (Central and Eastern European Network for Responsible Giving)-nek. Jelenleg a többi tagországban is zajlanak a felmérések. Egyelőre a szlovák és a bolgár vizsgálat fejeződött be, és a magyarországihoz hasonló eredménnyel zárult. Ugyanakkor szintén a hálózat projektjeként készült el idén a visegrádi 4-eknél (Csehország, Lengyelország, Magyarország, Szlovákia) országonként omnibusz kutatás, mely az előbbi felmérést néhány adattal kiegészíti.
A vizsgálat első szakaszára adott válaszok az elvárt eredményt hozták: az aktív, városi (budapesti), jobb módú, magasabb végzettségű fiatal felnőttek több jótékonysági tevékenységet is folytató vállalatot tudtak megnevezni, mint a lakosság többi része, de ezen belül figyelemfelkeltő lehet a cégek számára, hogy a lakosság 68%-a egyáltalán nem ismer semmiféle vállalati támogatói tevékenységet.
A konkrétan megnevezett adományozó cégek névsorát nézve az adományozás hatékony kommunikációjának hiányát mutathatja, az, hogy sokféle bontásban, de minduntalan az alábbi cégek bukkannak elő: Danone, MOL, OTP, Pannon, T-COM, Vodafone.
A felmérésből kiderül az is, hogy a felnőtt magyar lakosok leginkább a gazdaságfejlesztést, munkahelyteremtést, az egészségügyet, az oktatást, valamint a közbiztonság védelmét tartják mindenképpen hasznosnak tűnő vállalati támogatás témának.
A közgondolkodásban a tudatos vásárlás fogalmának egyre erőteljesebb jelenlétét mutatja az a tény, hogy a felmérés szerint a kérdezettek egyenlő ár esetén közel fele (49%) - Szlovákiában 46%-a, Bulgáriában csak 38%-a - magasabb ár esetén minden ötödik lakos (Szlovákia: 23%, viszont Bulgária: 34%) azt a terméket venné, amellyel egyben támogathat valamilyen jó ügyet vagy civil szervezetet.
A felmérés utolsó része azt mutatja, hogy a civilek némileg szkeptikusan állnak a cégek adományozói tevékenységének valódi céljához, 68%-uk említi első vagy második helyen, hogy elsősorban „A vállalat arculatát akarják erősíteni” (Szlovákia: 65%, Bulgária: 47%) és csak 46%-uk gondolja úgy, hogy „Valóban a rászorulókon akarnak segíteni”. Ez utóbbi adat szlovák és bolgár szomszédainknál alacsonyabb (39%, illetve 38%). Az is kiderül a kutatásból, hogy nálunk minden harmadik lakos gondolja úgy, hogy ha egy vállalat adományoz „Természetes dolog, ennek így kell lennie”, a szlovák szomszédaink szintén így gondolkodnak, míg Bulgáriában csak minden hatodik állampolgár vélekedik így.
A Visegrádi 4-eknél készített országos reprezentatív felmérés szerint csak minden századik magyar lakos tartja hatékonynak és közel minden harmadik hatástalannak a hazai vállalatok adományozói tevékenységét. Ezzel ellentétben a többi országban valamivel nagyobb dicséretben részesültek a cégek, Lengyelországban a lakosság 1,6%-a, Csehországban és Szlovákiában egyaránt a lakosok 3,7%-a elégedett a vállalatok társadalmi célú befektetéseivel.
Összefoglalva, úgy tűnik, hogy bár a közvélemény pozitívan fordul a vállalati adományozás felé, a magyar társadalom közismert árérzékenysége miatt egyelőre a „támogató termékek” megvásárlását csak az átlagnál jobb módú réteg engedheti meg magának. A lakosság úgy látja, hogy a jó szándék megvan a vállalatok részéről, ugyanakkor az adományozás eszközeit nem mindig megfelelően választják meg a hazai cégek.
Forrás: Magyar Adományozói Fórum
