Propaganda vagy mozgalom?! – milyen a hiteles csr kommunikáció?
2010. március 24-én Propaganda vagy mozgalom? címmel megrendezésre került CR szerda ötletét Obama kampányfőnökétől, David Plouffe-tól kölcsönözték. Az elképzelés az volt, hogy a politikai kommunikáció és az üzleti kommunikáció között párhuzamot vonjanak, mint CSR.
A politikai kommunikáció valóban termékként adja-e el a politikust?
A meghívottak olyan cégektől érkeztek, akik maguk is évek óta elkötelezett hívei a társadalmi szerepvállalásnak, s ezt nem csak mondják, hanem a cégük alaptézisének, filozófiájának is tartanak. Az eseményen jelen volt a Béres Gyógyszergyár Zrt. kommunikációs igazgatója, Béres Klára, a Nézőpont Intézet elemzője Böszörményi Nagy Gergely, Mezriczky László az Ispiro Consulting ügyvezető igazgatója, valamint a Magyar Reklámszövetség elnöke és Nagy Zoltán Péter az OTP Bank Nyrt. marketing igazgatója.
Böszörményi Nagy Gergely volt az, aki a meghívottak közül erősen képviselte azt a vonalat, hogy a politikai kommunikációnak és a CSR-nak vannak közös pontjai. Böszörményi egyébként az Obama-kampányt elemezte. Álláspontja szerint mind a kettőt lehet úgy csinálni, hogy a marketing illetve a kommunikációs célokon túl térben is megteremtődjön a hitelesség, és ne csak arculat vagy mondandó legyen a társadalmi felelősség.
Nagy Zoltán Péter elmondta, hogy minden pénzintézetnél természetes attitűdként kell működnie a felelősségvállalásnak és a bizalomnak is, amelyeket csak a hitelességgel lehet megteremteni és támogatni is. Ezek hiánya azonnal érzékelhetővé válik, s a bizalom elpárolog. Törekvésük elsősorban az volt, hogy a CSR tevékenységet elsősorban befelé építsék ki. Hiszik, hogy ha a vezetői gondolkodásmódba napi szinten be tudják építeni, akkor ez a vállalat működésének részleteiből is sugárzik, és minden területen megtérül. Az OTP Banknál a CSR éppen ezért természetes módon zajlott le és zajlik folyamatosan, amely nem csak vezetői szinten, hanem a dolgozók körében is érzékelhető.
Böszörményi Nagy Gergely álláspontja szerint Magyarországon propaganda CSR van, amelyet magyar betegségként jellemzett. A nagyvállalatok és a KKV-k többsége nem látja még a hasznosulását annak, ha jelentős összeget, figyelmet és energiát szán a CSR tevékenységére. Tapasztalataik azt mutatják, hogy ennek köszönhetően a cégek többsége nem önálló területként kezeli a CSR tevékenységet, hanem egy vezető beosztású munkatárs munkakörének részeként. Abban hisz, hogy a CSR kompetencia nem feltétlenül csak marketing kompetenciaként érvényesülhet, hanem más területeken is. Ez a típusú gondolkodás a politikában is hasznosítható. Ugyanez tükröződik abban is, hogy egy vállalaton belül lehet mozgalomként építeni a sales-t, de ügyelni kell arra, hogy ez a mozgalom hiteles legyen. Vagyis egy termékhez csatlakozzanak a vásárlók, vagy egy akciójában tömegesen vegyenek részt. Itt kapcsolható be a politikai kommunikáció párhuzama, miszerint a leegyszerűsített sémát követve a politikus személye csak termék, s elegendő ugyanazokat a kommunikációs eszközöket alkalmazni, amelyeket egy termék esetében.
Béres Klára hozzáfűzte, hogy náluk a társadalmi felelősségvállalás 25 évvel ezelőtt is jelen volt a vezetőség gondolkodásában, és egyébként küldetésükben automatikusan fogalmazták meg annak fő sarokpontjait. Hitvallásuk szerint dolgoznak már a cég alapítása óta. Ugyanakkor számára is rendkívül nehéz volt végigvinni a Béres Gyógyszergyár ZRt. igazgatóságán a CSR tudatosítását, ezért átérzi azon cégek munkatársainak helyzetét, akik szintén hasonló küzdelmeket vívnak munkáltatóikkal. Nyomatékosította, hogy érdemes végigcsinálni, de ez nem egyik napról a másikra megy. Viszont nem vonható kétségbe a befektetett energia hatékonysága.
Böszörményi Nagy Gergely és Mezriczky László is egyetértettek abban, hogy a sikeres cégek mindig belülről építkeznek, a munkavállalóknak is épp úgy, mint a vezetőségnek, magukénak kell, hogy érezzék a társadalmi felelősségvállalást.
Mindannyian megfogalmazták, hogy a három pont mentén építhető fel egy cég sikeres CSR-ja:
- a vállalat CSR tevékenysége indokolható és értelmes legyen. Olyan tevékenységet kell keresnie a cégnek, amely valamilyen módon kötődik a tevékenységéhez.
- a belülről építkezés elkerülhetetlen és fontos építőeleme a sikeres CSR-nak. Egyfajta belső mozgalomként kell felépíteni, bevonva a gondolkodásba a kollégákat, részeseivé kell tenni a közös sikernek.
- mindez megadja az egész tevékenység és az adott vállalat hitelességét. A hitelesség pedig alapfeltétel.
A CSR-nak tudatosnak kell lennie, soha nem lehet öncélú. Ez is nélkülözhetetlen a hitelességhez.
A CSR az üzleti siker elérése oly módon, mely tiszteletben tartja az etikai értékeket, a törvényi kereteket, valamint a vállalati működés összes érintettjének igényeit és szükségleteit. Kezdi kinőni az üzleti etika mezőjét, és az üzleti etikával közel azonos méretű kategóriaként jelenik meg a gazdasági életben, vagyis jelentős megtérülést hoz.
